Artículo de la revista Intell Marketing

Para la generación que ha vivido la transición de la visión analógica a la digital, los cambios y ventajas que esta “nueva versión de la vida” trae consigo son evidentes y palpables. En tan sólo 20 años se ha pasado del Atari al Xbox 360; de las máquinas de escribir a la blogósfera. 

Sin duda, no sólo la tecnología ha logrado evolucionar, nuestra capacidad de ser multitask, reacomodar nuestra estructura cognitiva y reconfigura nuestros procesos de socialización lo ha hecho también. Pero dos son los ámbitos que más han llamado la atención en los últimos meses por haber aprovechado las bondades que la red tiene para ofrecer: la publicidad y la mercadotecnia.

 Nada nuevo resulta afirmar que las redes sociales en Internet son un medio altamente potencial cuando se busca alternativas para anunciarse. Y si bien muchos han sido los casos de campañas publicitarias emprendidas y desarrolladas con éxito rotundo a través de Internet, la lista se extiende más a otros ámbitos, como el de la mercadotecnia política. Un caso reciente y contundente se dio hace unos meses, durante el tiempo de campaña para elección de presidente de Estados Unidos de América.

El entonces aspirante a la silla presidencial Barack Obama obtuvo gran parte de sus votos gracias –entre otros factores- a la simpatía que adquirió en la comunidad joven. ¿La estrategia de comunicación? Un buen site en Internet, blogs, banners en páginas como My Space y Facebook, videos en You Tube  e incluso recaudar fondos en el mundo virtual Second Life. La táctica consistió en llevar a cabo un trabajo serio de campaña política a través de las redes sociales y espacios en los que el tiempo libre de la juventud americana se concentrara. Ello implicó contactar amigos y familiares tanto en la vida real como en la “segunda vida” (Second Life) así como donar dinero.

 En un momento se juntó dinero en la moneda oficial de aquel mundo virtual; linden dollars, pero pronto se puso un alto a ello para evitar crear confusiones entre el electorado. El hecho es que tomar en cuenta espacios en nueva tecnologías –que por el momento se han popularizado para el entretenimiento- representó dar varios pasos delante de su rival y por supuesto, le valió una imagen distinta y mucho más abierta para con los jóvenes electores. Pero, ¿qué hay de nuevo en todo eso?

El hecho de que un candidato presidencial haya llevado a cabo ese tipo de estrategias publicitarias indica claramente la dirección a la que apunta el futuro inmediato. Si bien ya se han explorado muchas formas de hacer publicidad en Internet, el utilizar medios en un mundo virtual y que estos a su vez tengan éxito implica que la hegemonía de los medios de comunicación convencionales –como la televisión- va en declive y se apuesta por las comunidades en la red que tienen dos características relevantes: son globales y de contenido generado por el usuario. 

Lo que llama más la atención de todo lo anterior es que hace  sólo 2 años atrás en México, durante la temporada de campaña para elecciones presidenciales, ningún candidato utilizó de manera distinta las posibilidades enormes que representa el Internet, fuera de un site que dejaba mucho que desear. Ello arroja una pregunta obligada: ¿qué tan atrás de está quedando México en el panorama mundial en Internet y qué tan amplias son nuestras posibilidades al pensar en medios publicitarios fuera de la gran caja, sobre todo en temas como mercadotecnia política? 

Desde luego existe la posibilidad de que en corto tiempo, a la par del acelerado ritmo de crecimiento que las comunidades en Internet han adquirido, éstas sean maleadas por las empresas que pagan a usuarios para crear blogs que ensalcen las características de una marca.Según cifras de la Asociación Mexicana de Internet, el 92%  de los internautas en la muestra considera a Internet como el medio más indispensable en sus vidas diarias. Ya sea para buscar información en el ámbito escolar, para compartir información en lo laboral, para realizar transacciones financieras, estar al tanto de los acontecimientos más relevantes a nivel local, a nivel global, para comunicarse o sólo para darle un espacio al ocio, lo cierto es que poco a poco las actividades que antes nos tomaban más tiempo las está absorbiendo Internet.

Para la generación que ha vivido la transición de la visión analógica a la digital, los cambios y ventajas que esta “nueva versión de la vida” trae consigo son evidentes y palpables. En tan sólo 20 años se ha pasado del Atari al Xbox 360, las máquinas de escribir a la blogósfera. “Tan sólo por que a comparación con el tiempo que tomaba un proceso de transición social generado por nuevas tecnologías a principios y medados del siglo pasado, hemos aprendido a adaptarnos a los cambios de manera más rápida. Para las generaciones que nacieron en este milenio, buscar información en Internet para completar la tarea, chatear con compañeros de la escuela, ver televisión y mandar un e-mail de manera simultánea a través de un solo medio es cosa de todos los días.

Sin duda, no sólo la tecnología ha logrado evolucionar; nuestra capacidad de ser multitask, reacomodar nuestra estructura cognitiva y reconfigurar nuestros procesos de socialización lo ha hecho también.

 La era Web trajo consigo cambios absolutos en lo social, personal, educativo, científico, cultural, artístico, económico y lo referente al entretenimiento; en la forma de conocer –Wikipedia, por excelencia  y aún a pesar de algunos docentes-, en la forma de hacer negocios –e-business-, en qué se compra y cómo se compra-comprar una canción en vez de un disco entero-, en la forma de visualizar contenidos –revistas electrónicas de contenido multimedia-, en conferencias-, en la forma de hacer publicidad-marketing viral, blogs, comunidades virtuales en torno a un producto o marca-, en la forma de concebir el mundo –mundos virtuales, reinos sobre los que se tiene control absoluto-, en la forma de aprender –enseñanza escolar on line-, en la forma de escribir –kmbios n l lenguag scrito-.

En la forma de expresarnos –emoticons, avatars-e incluso en la forma en que conocemos a personas. Para la publicidad, Internet ha facilitado en gran medida el que cada vez más editoriales opten por la evolución gradual de sus medios, que durante siglos habían seguido una forma de producción tradicional, como la televisión, la radio y ahora la prensa escrita.

Uno de los casos más sonados es el del periódico estadounidense LA Times, que marca un hito en la historia por ser la primera publicación que se financia al cien por ciento mediante su publicidad on line. Y a pesar de que, para alcanzar ese objetivo, la empresa se vio forzada a reducir en casi un 50% a su personal, el sólo hecho de haberlo intentado y logrado les vale estar unpaso delante de la competencia, al tiempo que sienta el camino para que otros medios “se animen” siquiera a poner más atención a sus publicaciones on line, muchas de las cuales aún no cuentan con contenido exclusivo para los internautas siendo sólo una adaptación del impreso. Sin duda estamos ante una democratización de la información sin precedentes y justo es en esta etapa en la que se debe diagnosticar en qué situación está México ante el acceso a Tecnologías de la información y Comunicación, para qué las utilizamos y si somos capaces de avizorar un panorama de crecimiento a través de ellas. 

Ante el panorama actual financiero, el sector empresarial es el que comienza a resentir en mayor medida los efectos de la crisis. Sin embargo, las empresas que pueden ver “la luz al final del túnel” saben que están obligadas a duplicar el trabajo en su estructura de marketing para idear estrategias que lleven a la metamorfosis en la organización. Dicha metamorfosis sin duda apuntará de manera estratégica a mudarse al medio que promete ser uno de los más redituables tanto en publicidad como en inserción: Internet. 

El poder del Internet quizá radique en su capacidad para englobar a todos los medios en sí mismo –televisión, radio, prensa y teléfono- y además generar nuevos. Si se tiene acceso a Internet se tiene acceso al mundo entero en cuestión de segundos. Así de simple. Es a la vez una oportunidad de expansión mundial; un mecanismo de difusión de la información, colaboración e interacción entre individuos independientemente de su localización geográfica.Los alcances que el aludido medio tiene en el campo de la publicidad han sido apenas explorados y han arrojado resultados que su antecesor más directo, la televisión, no obtuvo en tan poco tiempo.

Internet es una oportunidad de expansión mundial; un mecanismo de difusión de información, colaboración e interacción entre individuos independientemente de su localización geográfica De acuerdo al reporte de resultados (disponible on line), por su posición económica, los internautas representan cerca de la mitad de los ingresos totales de las poblaciones urbanas. Además, según los encuestados, Internet es el medio con mayor vínculo emocional y el más funcional.

Al respecto, el estudio arroja otro dato interesante: el 75% de los internautas se detiene a ver publicidad de sitios y portales. Eso, si bien es alentador, también pone sobre la mesa cartas que merecen ser examinadas bajo la lupa de alternativas publicitarias; biensabido es lo molesto que resulta el correo no deseado, los pop ups al navegar y los banners de carácter “omnipresente” en las páginas que se visitan. Si bien en repetidas ocasiones se ha informado de las  bondades que Internet puede representar para el negocio, es igualmente importante no sobreestimar su poder ni atribuirle resultados mágicos que no requieran de un esfuerzo y una planeación de mercadeo al igual que se haría por otros canales.

 Ante el desconocimiento, no son pocas las agencias de diseño web que se aprovechan para vender una página a precios elevadísimos bajo la promesa de que será la panacea de las ventas. Si bien es cierto que un dominio www representa grandes ventajas, es importante llevar a cabo acciones que le complementen para obtener resultados eficaces. Aquellas compañías cuyas páginas web cuentan con un buen diseño y buena estructuración son percibidas por el público como serias y a la vanguardia del panorama de mercado, además de ser una excelente forma de dar a conocer el estilo propio de la empresa mediante la imagen general del site; por ejemplo, si la página emplea colores llamativos, gráficos originales, animaciones, etcétera, se percibirá a la empresa como joven, dinámica y fresca. 

Muchos de los usuarios de Internet se refieren a las páginas web corporativas para buscar información de la empresa, el producto, precio, presentación, ubicación y otros datos relevantes antes de realizar una compra física; es por eso que una página que ofrezca información amplia para el cliente aumenta su potencial ante una que no. Por su bajo costo de acción y control, su fácil capacidad de medición y la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha campañas dirigidas a nuevos públicos, el marketing on line es la opción por la que cada vez más empresas están optando. 

Si bien son muchas las herramientas on line existentes, se detectó que las más populares –ya por su efectividad, ya por su bajo costo- son los banners, buscadores y el e-mail. Asimismo la predicción para este 2009 apunta hacia el posicionamiento en buscadores, e-mail marketing, redes sociales y campañas pay per click. Todo lo anterior apunta a un marketing más comprensivo y coherente con los hábitos del consumidor, que cada vez dedica más tiempo a vivir en la red y a simplificar sus actividades diarias mediante procesos en línea. Por esto y muchas razones más, la Web 2.0 es el place to be y el Marketing 2.0 su mejor estrategia.